El resurgimiento del código QR presenta una oportunidad para los envases de alimentos y bebidas

La creciente familiaridad de los consumidores con una tecnología que puede albergar información infinita es una bendición para las marcas, que buscan mantenerse al día con las crecientes demandas de comunicación a través del embalaje.

Los años 90 han vuelto, y con ellos algunas de sus tecnologías. El código QR, inventado en 1994, está teniendo una segunda vida en Estados Unidos, especialmente en los envases de alimentos, bebidas y bienes de consumo.

“Hubo un momento en el que todo el mundo decía: ‘Oh, el código QR está muerto’”, dijo Gena Morgan, vicepresidenta de estándares globales de GS1 US, la organización sin fines de lucro respaldada por la industria para estándares como el código de barras Universal Product Code. “Y luego llegó la COVID”.

En 2020,  70,6 millones de usuarios de teléfonos inteligentes  en los EE. UU. escanearon códigos de respuesta rápida, según Statista, una cifra que aumentó a 88,9 millones en 2022 y se espera que supere los 100 millones en 2025. De los compradores que utilizaron códigos QR de marketing en junio de 2021,  más de la mitad   tenían entre 18 y 29 años.

La industria de bienes de consumo envasados ​​ve el resurgimiento de los códigos QR como una oportunidad para conectar aún más con los clientes. A medida que continúan los planes para expandir y codificar el uso de códigos QR en los envases, las marcas tendrán que prestar atención a cuándo, dónde y si los consumidores siguen interesados ​​en la tecnología.

Un impulso pandémico

Los códigos QR, creados originalmente por la subsidiaria de Toyota, Denso Wave, para  rastrear los componentes de los automóviles   durante el ensamblaje, comenzaron a ganar terreno en los EE. UU. en la década de 2010 (Snapchat, por ejemplo, introdujo la tecnología en 2015), pero en la mayoría de los casos era necesario que los propietarios de teléfonos inteligentes descargaran una aplicación para leer los cuadrados blancos y negros. Como lo expresó un  estudio de 2015 sobre los hábitos de uso de códigos QR   entre los estudiantes de Cal Poly Pomona: “la tasa de adopción de códigos QR no ha sido estelar entre los usuarios de teléfonos inteligentes en general”.

En la actualidad, no todas las personas en los EE. UU. tienen la capacidad de interactuar con códigos QR. Aunque los programas federales de nutrición o Medicaid pueden  proporcionar teléfonos inteligentes a algunos afiliados ,  el 15 % de las personas en los EE. UU.   carecen de los dispositivos ,  incluidos porcentajes más altos de personas mayores y personas de bajos ingresos. Sin embargo, quienes tienen cámaras de teléfonos Android y Apple pueden escanear códigos QR sin otra aplicación y los códigos se han vuelto comunes para otros usos, como menús de restaurantes o  verificación de vacunación contra COVID-19 .

La renovada familiaridad con los códigos QR ha alentado a las marcas y minoristas a reincorporar la tecnología como herramienta de comunicación.

Las marcas conectan cualquier sitio web que quieran a los códigos, lo que envía a los compradores a una cantidad aparentemente infinita de recursos. La densidad de información de los códigos QR también deja más espacio en el propio paquete para divulgaciones obligatorias o diseños de marca. Y como el sitio web de destino se puede modificar en cualquier momento, los fabricantes pueden confiar en los códigos QR para compartir actualizaciones, como si el producto ha sido retirado del mercado. El acceso a la misma información del paquete en tamaños de fuente personalizados, brillo de pantalla o versiones de audio también podría hacer que los detalles del producto sean más accesibles para una amplia gama de compradores.

Los anuncios recientes de nuevos programas de códigos QR de marcas han abarcado desde Cornbread Hemp, que ofrece códigos QR en cada paquete de CBD  que enlazan a un informe de laboratorio de terceros ,  hasta ciertos paquetes de Miller High Life con códigos QR que  permiten a los participantes participar en un sorteo .  Ambos programas se alinean con las dos categorías generales de destinos de códigos QR hacia los que parecen gravitar las empresas, dijo Morgan: más información sobre el producto y programas para generar lealtad a la marca.

Selección de tácticas

Para las marcas que utilizan códigos QR para ofrecer contexto adicional sobre sus proyectos, otra organización del sector ha desarrollado una página de destino estándar con códigos QR. SmartLabel,  lanzada por la Consumer Brands Association en 2015, ofrece a los compradores una serie de pestañas, como información nutricional, ingredientes y estado de organismos modificados genéticamente. El diseño se centra en ofrecer a los compradores un resultado fiable cada vez que escanean un código.

“El objetivo es que los consumidores tengan exactamente la misma experiencia, independientemente de la marca que estén comprando”, afirmó Rishi Banerjee, director sénior de SmartLabel en CBA.

Más de 1000 marcas y 100 000 productos individuales participan en SmartLabel, que sigue presentando nuevas funciones. Si bien las marcas han podido incluir información de reciclaje más genérica en sus pestañas de SmartLabel, desde hace poco pueden aprovechar un nuevo programa de The Recycling Partnership llamado  Recycle Check  que permite a los consumidores escanear un código QR e ingresar su código postal para conocer las pautas de reciclaje locales para ese producto. Recycle Check puede existir como un código QR independiente en un producto o integrarse en las ofertas de SmartLabel. “A medida que implementamos casos de uso más dinámicos, esperamos que los consumidores escaneen más”, dijo Banerjee.

Las encuestas sugieren que este tipo de información sobre los productos atraería a los compradores. En un  cuestionario de 2021  que la firma de investigación Forrester ofreció a 322 adultos familiarizados con el uso de códigos QR, el 40% dijo que los usaría para tomar “decisiones de compra inteligentes” en el supermercado. Más de la mitad de los encuestados dijo que usaría códigos QR para canjear cupones o promociones mientras compraba.

No todos los programas promocionales incitan a los compradores a interactuar con los códigos QR. En un estudio reciente en el campus de la Universidad de Cornell, el economista de alimentos y agricultura y profesor adjunto Aaron Adalja y sus colegas  utilizaron códigos QR en las etiquetas de la leche  vendida en una tienda dirigida por una escuela. Durante las primeras cuatro semanas, la mitad de la leche tenía una fecha de caducidad visible y un código QR que mostraba la misma información de caducidad. En las siguientes cuatro semanas, la mitad de la leche solo mostraba el precio y la fecha de vencimiento, junto con un descuento que dependía de la rapidez con la que se debía comprar la leche, mediante un código QR.

Mientras que el 70% de la leche vendida en la primera mitad del estudio tenía un código QR, solo el 52% de las ventas en las últimas cuatro semanas fueron de envases con código QR. El interés en los códigos QR disminuyó, a pesar de que la segunda fase ofreció a los compradores algunos posibles ahorros. Durante las ocho semanas, hubo más ventas de envases con etiquetas QR que escaneos de los propios códigos.

Adalja y su equipo tienen algunas ideas sobre por qué la popularidad de los códigos QR disminuyó. “Nuestra principal hipótesis es que es una especie de molestia”, dijo Adalja. Tal vez para artículos más caros, como los filetes, los compradores estarían interesados ​​en escanear diferentes opciones para obtener un descuento. Pero en el caso de los medios galones de leche, parece que la novedad de los códigos QR o la disposición de los consumidores a acceder a su información (posiblemente una combinación de las dos) disminuyó con el tiempo.

Los resultados coinciden con algunos conocimientos estándar sobre la interacción con el cliente, afirmó Adalja. “No es algo nuevo, pero es fundamental. Si se introduce una tecnología que erosiona la comodidad, es probable que tenga consecuencias negativas”.

En general, dijo, una modificación de un producto tendrá más éxito si mantiene o mejora la accesibilidad a la información. Por ejemplo, un código QR que envíe a las personas a una receta que de otro modo leerían directamente en el envase podría tener una popularidad más duradera.

Mirando hacia el futuro

A medida que los códigos QR evolucionen, las marcas tendrán que prestar atención a las leyes de envasado y al tipo de información que los gobiernos locales o federales exigen que esté visible en el propio artículo. Dado que cada estado establece una serie de leyes de etiquetado, como los requisitos de etiqueta de fecha de caducidad del producto, las marcas tienen que cumplir con un mosaico de mandatos, añadió Adalja.

En enero de 2022, entraron en vigor nuevas normas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos que  exigen que las marcas revelen  si los alimentos han sido o no “bioingeniería” con ingredientes modificados genéticamente, y los códigos QR se incluyen como un método de comunicación aprobado. En otro ejemplo, las marcas que venden productos de limpieza en California han tenido que  revelar ciertos ingredientes  en la etiqueta desde 2017. Aunque Banerjee dijo que algunos fabricantes podrían optar por ofrecer la misma información a través de un código QR si pueden explicar por qué están ahí esos ingredientes.

Los planes para incorporar códigos QR en el proceso de pago como alternativa a los códigos de barras UPC también podrían ampliar la cantidad de productos en los estantes con un portal de marca en blanco y negro.

En una iniciativa llamada  Sunrise 2027 ,   GS1 quiere ayudar a todos los minoristas a tener la tecnología para escanear códigos de barras 2D (una categoría de etiquetas que incluye códigos QR) para 2027. Si bien el programa no eliminará gradualmente los UPC, la intención es alentar a las marcas a fusionar las barras típicas de líneas verticales con códigos de barras 2D. De esa manera, los compradores pueden acceder al contenido de la marca o del minorista asociado con el código según cómo lo escaneen, y los minoristas pueden confiar en el mismo gráfico en el punto de venta. Bitly, una empresa generadora de códigos 2D,  anunció recientemente  planes para canalizar más recursos hacia  los estándares GS1  para conectar los códigos QR de los productos de consumo a los sitios web.

El otro tipo de código de barras 2D que las marcas podrían adoptar se denomina matriz de datos. Morgan dijo que GS1 apuesta a que el código QR será más popular, ya que contiene más datos, es más familiar para los clientes y es más fácil de leer para los dispositivos digitales.

Y aunque el interés de los consumidores en los códigos QR en otros entornos está disminuyendo (el seguimiento del uso de códigos QR en los menús de los restaurantes muestra que  los comensales están menos interesados ​​ en realizar pedidos de esa manera que hace dos años), las marcas de productos de consumo creen que los códigos QR son la respuesta a las demandas de los compradores.

“Los consumidores están más interesados ​​en la transparencia, la industria tiene más capacidad y voluntad de compartir información sobre los productos y existe una gran herramienta que todos saben cómo utilizar”, afirmó Banerjee. “Parece la tormenta perfecta”.